|
着手写这篇文章的时候又回翻了新物种爆炸吴声提到的家庭会员，除了沃尔玛推出的家庭流媒体订阅服务VUDU外，亚马逊也推出家庭会员以及小米家居物联网为基础的会员体系，在原有数据联系和连接的丰富度、共享性、互通性外，也增加了关于家庭情感的温度。
成员共性形成的家庭个性，这是未来企业一个很好的获客点，唤醒部分相关联企业对家庭服务运营方式的转变。但在此之前，我们可以简单谈一谈会员。
国内会员并不是一个新奇的名词，无论是线下零售、线上电商平台，会员已经被流行且普遍存在，近似于优惠券、折扣卡，享有低于销售价的成本价，亦或知识/内容付费，功能/工具的使用，它也是企业不断唤醒用户、激活用户的营销手段。
国内家居会员发展不新奇，但只是一张折扣卡
在拥有4万亿规模的家居市场，会员营销这种方式也不少见。2009年3月居然之家推出居然会员，只要在店铺内消费一定数额产品后即可获取会员，并享受折扣/优惠活动，包括后续的保洁服务以及维修服务;2015年红星美凯龙也开始正式启动会员招募，提出未来建立基于大数据挖掘下的会员定制化内容营销……因为工作属性和很多家具商场都有接触，但论起会员印象最深的还是宜家。
从数据出发，国内营收近百亿的家居品牌或商场不多，纵使营收达到一定数值运营成本也不低，在提升营销效率和降低营销成本方面，企业暂时没有依靠会员的方式来实现应有的功能。
1550万会员，超强用户粘性给宜家带来了什么
据亿欧智库了解，自2005年12月宜家中国招募会员，截至2017财年，宜家中国会员量达到1550万人，宜家全球财报总结道会员正以每天3万名进行增长。从最开始募集130多万会员后宜家发现，会员每一单平均购买量比非会员要多30%，这个数据也被写进宜家客户关系管理分析里。
会员的方式给宜家带来了更强的用户粘性，养成用户逛店的习惯。无论是推出免费咖啡、提供家居规划设计咨询服务，装修讲座，还是在旧款被停止生产前给用户温馨提示看是否须有售后服务，宜家会员刷卡记录也带来了用户购买商品的数据，可以有效推出新市场和服务，也可以利用互联网工具进行单线、精准营销。
入驻宜家会员需要提供家庭信息，根据家庭组成结构的不同定点推荐的内容也不一样。提前优惠通知，每月会员活动，新品体验，宜家在强关联会员这件事情上值得家居品牌学习。
国内家居品牌做会员价值小，低频、耐用等属性制约
宜家的成就当然不是因为会员制，亿欧此前分析宜家开通电商业务时强解读过，宜家的收入一直稳定增长，是因为超51个国家的供应商规模采购优势，对用户日常需求的民主设计，提供给会员的福利等等。也正因如此，宜家的模式也不太适用于国内的家居品牌，部分企业想要成为中国版宜家也不攻自破。
但一个可预见的趋势是家居品牌正为流量迁移焦灼不堪，瓜分流量的有阿里京腾大线上流量平台，装修公司整装化，软件工具平台化等等，如果落实社交新方式，会员或许会是一个不错的营销方式。但据亿欧智库了解，家居品牌做会员服务的极少，在与几位一线家居品牌总负责人聊过之后，达成了一个共识：如果拥有完整的大家居链条，会员体系是有大价值的，如果是单一品类，因为产品本身的耐用特性，十年后再挖掘会员用户忠诚度太低。
能够拥有完整大家居链条的如红星美凯龙和居然之家，可能会有发展会员的潜力，但家居某品牌创始人X认为红星和居然只是地产商，所以没有物权和定价权，流量重复利用的难度太大。会员制这种形式在零售市场可行，但相对于客单价不低的家居市场还是很困难的，因为频率太低，天猫的会员体系也主要应用在高频交易类目上，如果家居能高频，可以不断的推新，会员制会是一个好事情。
在与某投资机构知名分析师谈到会员制时，C也认为家居品类和日用品的销售逻辑还是存有很大的差异，如果走会员路子考虑因素太多，家居品牌本身品类限制，卖场里各品牌信息数据共享等。但不可否认会员制是一个很好的方式，尤其在流量铺广逻辑越来越难的当下，好的产品和好的服务体验深度是值当被考虑的方向。短期会员制可能优先能在零售家居品牌如zarahome，NOME有所成就，如果家居品牌也能找到适用的方式应该会值得期待。
|
