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22年迪欧 | 办公家具变革者,全新品牌战略发布纪实

时间:2019-04-03 14:17:26  来源:中国网   

  全心有多大,舞台就有多大。迪欧以变革者的姿态,发布全新品牌战略,办公家具行业标杆已树立。作为行业首个启动品牌战略、首个大规模广告投入以及布局新零售的企业,迪欧率先为万亿办公家具行业指明未来发展方向,引领办公家具变革。

  作为迪欧办公家具的品牌营销合作伙伴,壹串通全程主导策划,全力推动大会的成功举办,壹串通高级品牌营销顾问吴雪亭作为大会的主讲嘉宾之一,发表主题为《迪欧风启春意浓》的主题演讲,受到现场嘉宾的热捧。

  以下为壹串通高级品牌营销顾问吴雪亭在发布会上的演讲纪实:

  各位尊敬的领导、各位经销商朋友:

  大家下午好!

  壹串通作为迪欧的品牌营销顾问公司,在过去的三个月里,和迪欧一起完成了品牌升级,今天由我来跟大家作分享。

  首先从三大标志性事件看2019中国经济发展趋势。

  2019年3月5号,李克强总理在记者招待会上面宣布,今年的减税降费的红利将近2万亿,重点扶持制造业。那么问题来了,这个钱从哪里出?从国企、央企。这背后预示着国家的资源逐渐由过去的国企央企,转向民营企业,再转向中小微企业,有利于市场公平,有利于市场活力。对于迪欧,对于所有的经销商朋友们,这是一个重大的机遇期。

  中美经贸谈判取得了实质性的突破。有外媒讲可能在4月份,我们将会签订《中美贸易》最终协议,这一点预示着中国经济结构的改革将会到来。政府补贴国企、央企,将会进行调整,民营企业将会获得更多的政策红利。

  房地产和股市的投资受挫,社会大量的游资本需要找到出路。几乎所有的人都不知道自己的资金往哪里投资,这个时候,市场回到良性企业投资,创新已成为市场竞争的重要出路。

  办公家具行业同样进入变革创新时代。

  一、市场洞察

  蚂蚁市场将进入大象时代,产品驱动将进入品牌驱动。

  办公家具行业,在过去的30年里仍处于产品驱动的初级阶段,呈现两大特征。

  1-蚂蚁市场。从办公家具行业发展来看,规模已超过3000亿,但TOP3企业总规模约30亿元,不足1%。

  2-信息不对称。客户选择困难,选择成本高。其次,信息不对称导致长期无序竞争,产品同质化,价格战,灰色收入大量存在。

  中国办公家具的未来10年,正式进入品牌驱动的洗牌跨越期。

  随着政府治理的管控及规范,未来办公家具市场存在诸多变因,迎来行业新一轮洗牌。

  趋势一:规范化

  从宏观政策来看,“十八大”以后,政府加强规范企、事业单位的采购,招标方式全新升级,低价中标已成为过去,品牌/技术/服务成核心竞争力。

  国家对节能减排日益关注,高耗能、高污染的生产型企业或关或转,环保标准的升级,提升了行业竞争门槛。

  趋势二:集中化

  在美国,办公家具市场130亿美元,TOP3企业市场份额50%,TOP8市场份额达80%;而中国的办公家具市场,规模超3000亿,但TOP3企业总规模30亿元,不足1%,随着办公家具行业发展的不断成熟,集中化是办公家具行业发展的必然结果,落后直接出局。

  行业政策的影响,竞争态势的激烈,诸多因素考验着办公家具企业的管理智慧,如何在行业升级的征途中取得成功,在这其中,品牌必定是最关键的一环。我大胆地判断,未来办公家具将出现百亿的企业。蚂蚁市场必将进入大象时代,产品驱动也将进入品牌驱动。

  二、用户洞察

  决定办公家具采购的核心要素:优品实价。

  壹串通认为,做项目最重要的是,研究我们的用户。办公家具采购的客户组成:一类是采购负责人,为85/90为主的新一代精英;而另一类是机构总负责人,为70/80为主的顶梁柱。我们对用户进行了仔细研究,根据采购比额,将这部分客户分为大型客户及中小微客户。我们发现,大型企业跟迪欧合作,前后需要沟通6次,而中小微企业,基本上是3次以内,就可以达成成交。

  而客户最关注的,是什么呢?第一是企业的综合实力,他们会先在官网了解企业的注册资本,制造规模及生产产值,而推动客户最后确定与迪欧合作的,是客户来到迪欧的工厂看到迪欧实实在在的实力,客户看完迪欧的流水线,看完迪欧的作业流程,基本就已经确定了信心。

  在做匹配时,优品实价才能让客户最容易做决策,他们会优先考虑价格、其次是风格的匹配,是否符合公司的形象以及品质、接待和售后服务的对应性。

  从受访客户心声里,我们也了解到,他们想找大品牌,但不知道有什么品牌,回归到最本质的,还是我们所说的品牌知名度,品牌知名度决定客户能否第一时间找到你。

  三、企业实力

  创新内外双擎驱动,迪欧快速发展的发动机。

  迪欧这家公司,有什么特点?从我跟黄董的接触当中,我深深受到影响的是公司的企业文化,总结起来就是:舍得文化、试错文化,赛马文化,先舍而后得,有舍不一定要有得。迪欧的内部PK,内驱动力非常激烈,本质是,迪欧巧妙地通过企业文化调动大家的势能和挖掘大家的潜力,所以我说,迪欧具备了一家优秀企业的三大要素:人才、文化跟机制。

  其次,是迪欧革命性的战略牵引:“单聚品多品牌全渠道”,实现阿米巴模式和爆品思维内外双擎驱动,引领迪欧这艘航母快速启航。

  四、品牌策略

  1-迪欧品牌战略:霸占办公家具品类。

  品牌的核心价值是在消费者心中建立品牌的价值灯塔,这个灯塔的高度越高,它产生的召唤能力就越强。迪欧的企业实力不容质疑,那么接下来需要做的就是,将迪欧由原先的“隐形冠军”搬到台面上来,构建迪欧的品牌高度,使其成为消费者心中的第一。

  迪欧的品牌战略,面对用户信息不对称、品牌认知空白的初级阶段,霸位办公家具品类,树立用户清晰的品类认知,即“办公家具=迪欧”。霸位就是要做第一,从品牌上,树立办公家具第一品牌,从销售,3年成就50亿迪欧,成为事实第一。

  2-迪欧超级话语:高品质,真不贵。

  与此同时基于迪欧企业内部阿米巴模式下品牌的差异化策略,我们梳理了一套与消费者沟通的策略逻辑:

  于此,针对迪欧的阿米巴策略和用户需求分析后,我们确定了迪欧的超级语言:高品质,真不贵。

  3-第一品牌视觉系统性升级。

  我们将迪欧第一品牌视觉进行了系统性升级,做了两件事:一、重构迪欧集团品牌的色彩记忆,从砖石蓝重构为迪欧红;二、构建迪欧超级IP:迪欧熊,为什么会选择北极熊作为迪欧的IP符号,打造迪欧符号差异化,同时,它是迪欧的精神象征,即使在北极严寒地带也能顽强生存。

  4-迪欧推广策略:广告投放策略。

  当我们确定好迪欧的品牌策略后,我们立刻走到了流量模式。

  迪欧22年的沉淀到今天,流量最主要来自于线下门店和网络。从今天开始,迪欧将大力引进四个最主要的流量。

  1)抢占客户口:高铁机场,全面覆盖乘客必经区。

  迪欧将以广东为中心,以白云机场、广州南站作为主要流量入口,堵劫企业精英差旅必经要地,集中火力投放。

  2)抢占高端客户群:航空杂志。

  投放南方航空,1.53亿高端商务精英精准投放。

  3)抢占渠道口,集散市场。

  覆盖集散采购流量,投放四大集散地,户外高炮+广场大牌进行密集式投放。

  4)抢占流量池,网络搜索。

  全网封锁流量入口,形成迪欧的品牌多点漏出。

  5-迪欧全渠道战略:打造办公家具020全平台模式。

  迪欧战略携手布局京东,实现京东企业购战略合作。京东企业购是京东集团的新采购平台,跟中央、省政府的采购达到了100%,中国企业500强有389家,占比达78%,世界500强在华外企,占到80%,从根本上助力经销商成长。

  与此同时,迪欧办公家具大规模的高品质生产配套、500多家经销商供货及服务对应京东流量平台做匹配,解决经销商工程项目大额垫资困局,这也正预示着迪欧正式步入新零售时代。

  五、落地策略

  四大核心落地动作全面震撼市场。

  动作一:高端发布品牌升级。

  “大国品牌,中国迪欧”1000人的行业精英聚会,品牌全面升级,强势引爆行业。

  动作二:标志展会,震撼亮相。

  4000㎡行业第一巨厅,全新品牌亮相广州家具博览会。

  动作三:高空轰炸,品牌引爆。

  高铁/机场/集散地/航空杂志/网络媒体等过大规模广告轰炸。

  动作四:终端升级,规范落地。

  迪欧500家终端门店全新升级,规范落地。

  我们做这件事情,为什么会做这么大的投入,我们的信心底气来自哪里?来自壹串通服务16年的底气和经验。

  今天有幸和迪欧合作,大规模的投放给我们的对手提升竞争门槛,这个行业到现在为止,没有人做这样的投放,我们第一个敢于去吃这个螃蟹,是因为我们前期做了大量的市场准备。

  最近我们已经充分地证明,迪欧拿到了吉利集团的1.3个亿的订单,我们联合投标中国移动的订单,很快也会拿到,借助所有经销商的资源,“产品领先,品牌驱动,全球布局“,我们要在这个行业里面实实在在打造出第一。

  迪欧22年来,从0到10多亿,靠扎实积攒,靠水到渠成,靠悦近来远,靠至诚无息,靠舍得共享,靠勇于变革,迪欧风起春意浓。

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